Viele der Millionen Fußballfans, die sich online Karten für die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 angestellt haben, reagierten geschockt auf die Ticketpreise, als sie endlich an der Reihe waren. Der Vorwurf lautet: Die FIFA hat die Preise für das Turnier erstmals mithilfe eines offenbar nachfrageorientierten algorithmischen Preissystems festgelegt – wodurch die Preise in Echtzeit steigen, sobald das Interesse zunimmt.
Inflationsbereinigt kostete ein Premium-Sitzplatz der Kategorie 1 für das WM-Finale bei den Turnieren von 1994 bis 2022 im Durchschnitt etwa 1.300 US-Dollar. Vergleichbare Tickets für das diesjährige WM-Finale notieren bei unglaublichen 32.970 US-Dollar. Das ist fast das 25-Fache, während der Preis für das günstigste Finalticket von rund 540 US-Dollar auf 4.185 US-Dollar stieg.
Das gleiche Muster zieht sich im Wesentlichen durch das gesamte Turnier, da beliebtere Spiele offenbar zu deutlich höheren Preisen angeboten werden. Auf der Wiederverkaufsplattform wurden einige Tickets sogar für 11,5 Millionen US-Dollar offeriert, wobei die FIFA eine Provision von 30% einstreicht.
Argumente für eine dynamische Preisgestaltung
Ökonomen verteidigen diese Art der Preisgestaltung oftmals – und zumindest in der Theorie sind ihre Argumente überzeugend. Die nachfrageorientierte Preisgestaltung ist dasselbe Ertragsmanagementsystem, mit dem Flugzeugsitze und Hotelzimmer belegt werden: Indem sich der Preis entsprechend der Nachfrage ändert, kann ein Anbieter ein knappes Angebot an passende Käufer verteilen.
Dadurch werden Kapazitäten ausgelastet, die andernfalls leer bleiben würden, und der Zugang wird sogar erweitert, da preissensible Fans günstigere Tickets kaufen können. Ein steigender Preis ist ein Signal: Er fordert die Anbieter auf, mehr anzubieten, und verteilt einen festen Bestand an diejenigen, die bereit sind zu zahlen, sodass sich der Markt ausgleicht und kaum etwas verschwendet wird.
Diese Marktdynamik beruht jedoch auf zwei Annahmen: dass das Angebot tatsächlich auf den Preis reagieren kann und dass der Wettbewerb den Verkäufer in Schach hält. Beide Annahmen sind im Fall der Weltmeisterschaft offensichtlich nicht gegeben. Bei der WM gibt es eine feste Anzahl an Zuschauerplätzen, und das Angebot kann sich bei höheren Preisen nicht ändern. Ebenso hat die FIFA direkte Kontrolle über die einzige Plattform für Erst- und Weiterverkauf. Dies hat zu einer Situation geführt, in der der Algorithmus keinem Marktpreis folgen muss und stattdessen die Preise danach festlegen kann, was Käufer zu zahlen bereit sind.
Die Voraussetzungen für doppelte Marktmacht
Das Preisexperiment der FIFA hat bereits zu einer formellen Beschwerde von „Football Supporters Europe“ und „Euroconsumers“ bei der Europäischen Kommission geführt. Mitglieder des Europäischen Parlaments haben schriftliche Anfragen an die Kommission gerichtet. Die Generalstaatsanwälte von New York und New Jersey haben eine offizielle Untersuchung wegen künstlicher Preistreiberei eingeleitet.
Das eigentliche Problem ist nicht, dass die Eintrittskarten teuer sind, sondern dass der Algorithmus angesichts eines festen Angebots und fehlenden echten Wettbewerbs den Interessen der Fans kaum gerecht wird. Jean Tirole, der für seine Analyse von Marktmacht und Regulierung 2014 mit dem Nobelpreis ausgezeichnet wurde, veranschaulicht genau diesen Punkt. Er nutzte die Spieltheorie, um zu untersuchen, wie sich Unternehmen mit Marktmacht verhalten und wie sie reguliert werden sollten.
Tiroles Empfehlung lautete, dass ein marktbeherrschendes Unternehmen nicht anhand einer einzigen Regel beurteilt werden kann. Der richtige Ansatz hängt von der Marktstruktur ab, da dasselbe Verhalten in einem Markt effizient, in einem anderen jedoch schädlich sein kann. Die gleiche nachfragebasierte Preisgestaltung, die leere Flugzeugsitze füllt, trifft beim Ticketverkauf für die Weltmeisterschaft auf ein festes Angebot und einen einzigen Verkäufer. Daher jagt die algorithmische Ticketpreisgestaltung in diesem Fall ungebremst der Nachfrage hinterher.
Bei der WM lässt die Marktstruktur den Preis frei nach der Nachfrage steigen, unter der Annahme, dass Fans bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Dies ist eine wichtige Lehre für politische Entscheidungsträger, wie sie Fans schützen und die Zukunft der monopolistischen Preisgestaltung bei Turnieren regulieren können.
Die Preisgestaltung nach der Zahlungsbereitschaft des jeweiligen Käufers – von Ökonomen als Preisdiskriminierung bezeichnet – weist eine inhärente Schwäche auf, nämlich den Weiterverkaufsmarkt. Fans, die günstig kaufen, können die Tickets auf dem Markt an diejenigen weiterverkaufen, die bereit sind, mehr zu zahlen. Diese Arbitrage verringert die vom Verkäufer geschaffenen Preisunterschiede, und Unternehmen, die ihre Preise auf diese Weise festlegen, kämpfen in der Regel gegen den Sekundärmarkt.
Im Fall der FIFA stört das Monopol den Wettbewerb. Der Verband beherrscht den Sekundärmarkt, betreibt die größte zugelassene Weiterverkaufsplattform und erhebt Gebühren sowohl vom Käufer als auch vom Verkäufer. In diesem System wird die Arbitrage, die normalerweise zu Preisunterbietungen führen würde, zu einer Einnahmequelle. Da die Obergrenzen, die noch 2022 gegolten hatten, wegfallen, profitiert die FIFA umso mehr, je höher die Wiederverkaufswerte steigen. Die FIFA behauptet, dass die zusätzlichen Gelder in die weltweite Fußballentwicklung fließen werden.
Warum die EU-Vorschriften hinter dem Markt zurückbleiben
Vor Jahrzehnten haben die europäischen Gerichte im Fall „United Brands“ anerkannt, dass ein Preis, der in keinem angemessenen Verhältnis zum Wert eines Produkts steht, einen Missbrauch durch ein marktbeherrschendes Unternehmen darstellen kann. Dieser Grundsatz wird jedoch selten angewendet und ist schwer nachzuweisen; zudem wurde er für ein einzelnes Unternehmen auf einem einzelnen Markt entwickelt – nicht für einen Algorithmus, der stündlich die Preise von Millionen von Tickets neu festlegt.
Im Jahr 2023 stellten die Gerichte im Fall der Europäischen Superliga fest, dass ein Gremium, das sowohl den Fußball reguliert als auch davon profitiert, eine Grenze überschreitet, wenn es dies ohne offene, unparteiische Regeln tut. Das Ticketgeschäft der FIFA scheint denselben Konflikt in anderer Gestalt darzustellen. Obwohl europäische Fans davon betroffen sind, könnte es für Justiz und Politik schwierig sein, zu einer angemessenen Lösung zu gelangen. Das Turnier findet in Nordamerika statt, und die EU-Politik unterliegt erheblichen Einschränkungen, wenn es darum geht, auf solche Fälle Einfluss zu nehmen und sie zu regulieren.
Wo die Regulierungsbehörden handeln können, mussten sie improvisieren. Im Vereinigten Königreich ging die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) während des Oasis-Ticketverkaufs 2024 gegen die dynamische Preisgestaltung von Ticketmaster vor. In den USA befand eine Jury, dass Live Nation, der Eigentümer von Ticketmaster, ein schädliches Monopol über große Konzertveranstaltungsorte ausgeübt habe. Dennoch war nicht der Preis an sich Gegenstand der Anklage. Nach US-Recht wird ein hoher Preis nicht zwangsläufig als an sich verwerflich angesehen, sodass es in dem Fall darum ging, wie das Unternehmen Konkurrenten vom Markt ausgeschlossen hatte.
Die wettbewerbsrechtlichen Vorschriften der EU sind noch nicht genügend ausgereift, um die Komplexität der Preisgestaltung bei der WM zu erfassen. Europa verfügt zwar auf dem Papier über bessere Instrumente, doch die Art und Weise, wie diese umgesetzt wurden, hindert die Kommission oft daran, sie rechtzeitig einzusetzen.
Argumente für digitale Fairness
Die Preisgestaltung für Eintrittskarten bei der WM 2026 dient den politischen Entscheidungsträgern in der EU als wichtiges Beispiel. Sie unterstreicht die Notwendigkeit, schädliche, marktbeherrschende und undurchsichtige Preisgestaltung von echter dynamischer Preisgestaltung zu unterscheiden. Dies ist umso relevanter, als die EU derzeit ein Gesetz zur digitalen Fairness vorbereitet (Digital Fairness Act), nachdem eine Überprüfung im Jahr 2024 ergeben hatte, dass bestehende Verbraucherschutzvorschriften Praktiken wie die algorithmische Preisgestaltung nicht abdecken.
Die Versuchung zur Überreaktion ist groß. So wollen einige EU-Abgeordnete die dynamische Preisgestaltung gänzlich verbieten. Ein pauschales Verbot würde jedoch neben monopolistischen Organisationen auch reguläre Wettbewerber wie Fluggesellschaften und Hotels benachteiligen. Damit würde ein Instrument abgeschafft, das überall dort gut funktioniert, wo das Angebot flexibel ist.
Bevor eine Regulierungsbehörde die nachfrageorientierte Preisgestaltung als Problem betrachtet, sollte sie stattdessen dieses Framework anwenden und dabei fünf Fragen stellen: Ist das Angebot fest? Wird der Preis verborgen, anstatt im Voraus veröffentlicht zu werden? Kann der Käufer nachvollziehen, wie er festgelegt wurde? Kontrolliert derselbe Verkäufer auch den Weiterverkauf? Und steht das Ergebnis in einem angemessenen Verhältnis zu einem tatsächlichen Ziel, wie beispielsweise der Steuerung von Knappheit, anstatt einer reinen Gewinnübertragung an den Verkäufer?
Ist das Angebot flexibel und der Preis transparent, entspricht dies den wirtschaftlichen Mechanismen des Marktes, und Europa sollte davon Abstand nehmen. Ist das Angebot jedoch fest, der Preis verborgen und ein Unternehmen sowohl für den Erstverkauf als auch für den Weiterverkauf zuständig, sprechen starke Argumente für ein Eingreifen. Das Problem der Preisgestaltung bei WM-Tickets ist ein Vorgeschmack auf die Zukunft der algorithmischen Preisbildung und der monopolistischen Preisdynamik, die auf die europäischen Märkte zukommt. Die eigentliche Bewährungsprobe besteht darin, ob Europa dies im Voraus in das Gesetz einbaut, bevor sich bei der nächsten Großveranstaltung das gleiche Szenario wiederholt.
Zum Autor:
Ronnie Das ist Associate Professor für KI und digitale Transformation an der University of Western Australia (UWA).
Hinweise:
Hier finden Sie ein Paper des Autors mit weiterführenden Informationen zu diesem Thema.
Dieser Beitrag ist zuerst in englischer Sprache im EUROPP-Blog erschienen. Die Übersetzung erfolgte durch die Makronom-Redaktion.
